現今要數訊息傳播最快速和便捷的渠道，非社交媒體莫屬，因此愈來愈多企業走出單向的電視、電台、電郵推廣，涉足社交網站平台，與受眾緊密互動，甚至以連結受眾情感的方式來推廣品牌形象。然而網上世界瞬息萬變，互聯網、社交媒體更顛覆了傳統營銷模式，市場正急需具創意的年輕新血入行。今期《JobMarket》走訪多位行內專業人士和企業，共同探討網絡營銷的發展及

應用、以及相關的人手需求。


強調網上互動

實時分析市場趨勢

網絡營銷（Online Marketing），顧名思義，是以互聯網為核心平台，藉此建立並推廣企業品牌形象。香港互動市務商會副主席司徒廣釗（Ralph）說，網絡營銷擔當「品牌延伸」的角色，「每一個品牌有其價值，傳統營銷是單向式，透過廣告影響消費者的觀感；網絡營銷卻注重企業和受眾之間的互動，例如廣告商在社交媒體建立一個粉絲專頁，方便且有效率地與消費者溝通。」


香港中華廠商聯合會電子商貿業委員會代表蘇仲成博士補充，「企業不能光靠寫網頁，還要善用文字、圖像、影像、聲音等媒介，方能制定一個全面而有效的網絡營銷方案，吸引受眾讚好和分享。」他不諱言，以前企業刊登廣告後，往往要等上一兩個月，才能取得相關的市場研究報告，屆時才發現成效不大，變相倒錢落海。「現在透過大數據應用，企業可實時在全球社交媒體獲取有關數據，有助更快、更準確地分析市場反應；並能預早評估該宣傳渠道的成效，方便控制廣告開支。」蘇仲成認為，網絡媒體是市場營銷不可分割的一部分。


了解企業定位 免生公關災難

怎樣才是成功的網絡營銷？傳統營銷與網絡營銷不同，前者的目標很簡單，透過電視、報紙等廣告讓大眾對品牌及其產品有認知，Ralph說：「成功的網絡營銷並沒有一個標準定義，視乎能否達到企業的目的，如大眾對品牌有沒有好感、讚好及分享的數目、刺激網購營業額等。」


不過Ralph指，「成也數據，敗也數據。」近年愈來愈多企業在社交平台「抽水」，若未能完全掌握內容營銷的技巧，不但無法收到成效，更會釀成公關災難。數碼營銷廣告公司 FLIP 總經理胡康濬（Daniel）將內容營銷分為四大類：「第一類是與切合品牌形象及用家關注，能引起大眾共鳴，例如早前政府將豬肉佬正名為肉類分割員，嘉士伯隨即在網絡平台發放一張相片，並寫着『可惜嘉士伯唔搞豬肉檔。』就是一個好的例子；第二類是不切合品牌形象，得到用家關注；而第三和第四類是不建議，前者是切合品牌形象，但得不到用家關注，如公司獲獎、高層的合照等，後者是與品牌形象無關，亦得不到用家關注，很容易釀成公關災難。」


網絡營銷的對象主要是年輕人，故行業需要年輕人入行，才能「同聲同氣」。Ralph說，「我稱年輕人為社交媒體、互聯網的Native，而我只是Migrant，因為他們比我更熟悉社交媒體的玩法。」他舉例，傳統的文案廣告會用書面語表達，但在社交媒體使用的語氣和方式須貼近受眾的習慣，故改用口語、甚至潮語去表達。蘇仲成則認為，「一個專業的網絡營銷人才該是『Half Artist，Half Scientist』。」他解釋，既要像藝術家般，了解市場的喜好和潮流，並構思出具吸引力的廣告內容；也要像科學家一樣思考，懂得分析數據，從而作出理性的決策。「更理想是，他們可考取Google AdWords數碼營銷認證，進一步了解該搜尋引擎如何被應用在市場行銷活動上，日後工作起來就更得心應手。」


突破傳統框架 facebook短片贏好評

近年愈來愈多企業開始意識到，互聯網對其公司發展有着不可取替的作用，便紛紛把推廣資金轉移到facebook、Instagram等平台上，並取得不錯的成果。渣打銀行便是其中一例。


「這次與毛記電視合作，炮製《不要驚動阿盈》廣告短片，並能在二十四小時內，獲得逾百萬點擊率、讚好及轉貼，足證我們突破了固有的數碼營銷框架。」渣打銀行（香港）有限公司大中華及北亞地區公共事務、品牌及市場推廣主管莫毅信續說，現今經銷商（Marketers）已不滿足於表面的高點擊率，開始追求更多的讚好次數和轉貼分享，「毛記電視的facebook page累積了一定數量的網民，加上其廣告意念夠地道，能引人共鳴。與其沿用傳統的宣傳方法吸引目標客戶群，倒不如主動進駐他們最常出現的社交平台吸『like』。」


銀行業一向予人保守形象，莫毅信不諱言，這次以新手法宣傳「渣打亞洲萬里通萬事達卡」，事前需要有系統地部署整個推廣計畫。「攻勢是一浪接一浪的，從記者會開始，到推出由樂壇天后鄭秀文擔綱演出的電視廣告，及至在網上發布《不要驚動阿盈》，以輕鬆生鬼的改編歌詞介紹產品特點。我們不但贏得網民的好評和支持，更成功吸引更多人使用渣打的服務和產品。」


投身市場推廣逾二十七年，莫毅信見證着企業市場營銷戰略的改變，深感未來企業將會更多倚賴網絡營銷。「過去數年，渣打銀行一直有提高數碼營銷方面的投資額，這次經驗也增強了我們的信心，日後將投放更多資源於網上媒體及其他相關範疇。」


善用ig圖像營銷 產生情感共鳴

作為全球最流行的相片分享平台，Instagram（ig）成立短短五年，每月活躍用戶已超過四億人。據美國電子商務市場研究公司eMarketer預測，2017年Instagram的全球行動廣告營收更會超過二十億美元，足見Instagram的圖像營銷是不可忽略的推廣渠道。早前資生堂香港有限公司（SHISEIDO）便利用Instagram照片的排列特點，成功吸引受眾眼球。


SHISEIDO總經理May Law指，「Apple of Your Eye守護最珍貴」企劃是一個360度的巿場推廣計畫，Instagram只是其中一個宣傳渠道，「我們特別邀請了多位來自不同界別的代表人物來進行拍攝，把各人最珍貴、最想守護的人和事結合於眼睛之中，意指透過靈魂之窗看出最珍貴的東西，再把相片上載至社交媒體，並加上『#AppleOfYourEye』、『#SHISEIDO』等Hashtag標記。」結果吸引逾四千人參觀為期三天的慈善攝影展，並錄得超過四千人製作個人「#Apple of Your Eye #守護最珍貴」照片並於社交媒體分享。「從以往以Product Driven為主的宣傳策略，到透過慈善企劃與顧客產生情感共鳴，將品牌信念有效傳遞，成功提升顧客對品牌的忠誠度。」May直言，與去年同期相比，生意額上升三倍。


「網絡宣傳不再只是巿場部的工作，每個部門都應該對此有所認知，方能跟消費者進行聯繫。」因此，除投放更多資源於網絡宣傳外，SHISEIDO未來還會增聘相關人才，並對現職員工提供網絡營銷、巿場動向等資訊，甚至舉辦課程、講座、比賽等，增加員工對網絡媒體的投入感。


融入遊戲文化 快速晉升留才

隨着企業日漸重視數碼營銷，互聯網公司、數碼營銷公司如雨後春筍成立，2007年成立的超凡網絡（Guru Online）是其中之一。Guru Online主要以facebook為宣傳渠道的互聯網企業，目前有二百多名員工。


Guru Online深明數碼營銷發展迅速，從業員要時常進修，才能追上潮流，

故為員工提供定期及主題培訓。Alan更笑稱，公司是「少林寺」，「每星期的定期培訓會分享行內最新知識，例如facebook每年舉辦開發者大會F8，今年剛剛發布Messenger聊天機器人（Chat bot）的新技術。我們的團隊立即試玩，並在定期培訓中與同事分享。」他指，數碼營銷接觸的範疇甚多，主題式培訓能讓不同範疇的員工掌握全面知識，「例如今期討論WeChat的市場推廣，由相關同事負責。只要其他同事有興趣了解，便能報名參與。」


Alan表示，公司提供清晰的晉升階梯，「我們將晉升階梯共分七個等級，每個等級再細分為兩個小等級，例如1A、1B、2A、2B等。」他指，大部分員工都是八、九十後，或會覺得兩、三年的晉升時間很漫長，故將職位細分等級，表現良好者便能在短期內晉升，「我希望將遊戲文化融入晉升制度，例如當2A級同事升到2B級，代表他是3A級的候選人，就像打機過關一樣。」


行內求才若渴　常高薪挖角

另一家主力從事跨境的數碼營銷及網購的網絡公關有限公司X Social Group，則在2013年成立，當時香港有多家數碼營銷公司，但他們憑着清晰的市場定位，在短短三年間，與超過二十家國際品牌合作，更贏得多個業界獎項。該公司董事長林漢源（Samuel）說：「網絡營銷涉及多個職位，以我們公司為例，廣告、IT、網購、物流等範疇，開設超過四十種職位。公司成立短短三年，員工便由四名增至八十多名。」


Samuel指，網絡營銷是一門新興行業，業界在招聘人才亦面對困難，當中社交媒體策劃專家和網絡數字策略師最為搶手。「熟悉內地的數碼營銷專家更是少之又少，我們只好在內地招聘。」為確保有足夠的生力軍投入行業，X Social Group與大學合作舉辦實習生計畫，又提供新生指導計畫，「這一行是『先苦後甜』，因為剛入職的數碼營銷培訓生只有八千至一萬元，雖然起薪點不高，但表現能力佳者，可以很快晉升至經理級，月薪可高達四萬元。」


行內正求才若渴，Samuel表示，公司曾有半數的IT人才被高薪挖角，「所以我們每年都會舉行X Social Star Program，由部門主管按員工的工作表現選拔人才，並給予肯定。」並邀請新浪、百度管理層等嘉賓，為員工進行培訓介紹最新的知識；Google、facebook亦曾在X Social Group舉辦工作坊。